Traffic ist schön — Conversions sind das Ziel. Tausende Besucher auf einer Website zu haben, ist wertlos, wenn niemand das Kontaktformular ausfüllt, niemand kauft und niemand anruft. Der Begriff Conversion beschreibt genau diesen entscheidenden Moment: wenn ein anonymer Besucher zur messbaren Aktion wird.
Was ist eine Conversion?
Eine Conversion (vom englischen „to convert" = umwandeln, konvertieren) ist eine klar definierte Handlung, die ein Website-Besucher ausführt und die für das Unternehmen einen messbaren Wert hat. Was als Conversion gilt, hängt vom Geschäftsmodell und den Zielen der jeweiligen Seite ab.
Das Grundprinzip: Eine Website hat eine Aufgabe — Besucher in Leads, Kunden oder Kontakte umzuwandeln. Jede Conversion ist ein Schritt in diese Richtung.
Primäre und sekundäre Conversions
Nicht alle Conversions sind gleich wichtig. In der Praxis unterscheidet man:
Primäre Conversions sind direkte Geschäftsziele mit unmittelbarem Wert:
- Kontaktformular ausfüllen
- Angebot oder Beratung anfragen
- Produkt kaufen (E-Commerce)
- Termin buchen
- Telefonischen Kontakt aufnehmen
Sekundäre Conversions (auch Micro-Conversions) sind Zwischenschritte, die Nutzer auf dem Weg zur Hauptaktion vollziehen:
- Newsletter abonnieren
- Whitepaper oder Checkliste herunterladen
- Produkt in den Warenkorb legen
- Video auf der Seite ansehen
- Bewertungen lesen und auf weitere Seiten navigieren
Sekundäre Conversions sind wertvoll, weil sie Interesse signalisieren und den Nutzer im Funnel halten — auch wenn er noch nicht bereit ist für den nächsten großen Schritt.
Conversion Rate: Die entscheidende Kennzahl
Die Conversion Rate gibt an, wie viel Prozent aller Besucher die gewünschte Aktion tatsächlich ausführen. Die Formel ist simpel:
Conversion Rate = (Anzahl Conversions ÷ Anzahl Besucher) × 100
Beispiel: 1.000 Besucher, 25 Kontaktanfragen = 2,5 % Conversion Rate.
Was ist eine gute Conversion Rate? Das hängt stark von Branche, Kanal und Art der Conversion ab. Für Kontaktanfragen auf B2B-Websites gelten 1–3 % als solider Wert. E-Commerce-Shops arbeiten oft mit 1–4 % Gesamtrate. Landing Pages für spezifische Angebote können 5–15 % und mehr erreichen.
Was verhindert Conversions?
Die häufigsten Conversion-Killer auf Websites:
Unklare Botschaft above the fold: Wenn ein Besucher in den ersten Sekunden nicht versteht, was die Website anbietet und warum er bleiben sollte, springt er ab.
Fehlende oder schwache Call-to-Actions: Ohne eindeutige Handlungsaufforderung wissen Nutzer nicht, was sie als Nächstes tun sollen.
Zu lange oder komplizierte Formulare: Jedes unnötige Pflichtfeld kostet Einsendungen. Weniger ist hier definitiv mehr.
Fehlendes Vertrauen: Keine Referenzen, keine Bewertungen, keine Kontaktdaten — Nutzer brauchen Signale, dass sie es mit einem seriösen Anbieter zu tun haben.
Langsame Ladezeiten: Jede zusätzliche Sekunde Ladezeit reduziert die Conversion Rate messbar. Studien zeigen Rückgänge von 7 % pro Sekunde Verzögerung.
Conversions messen und optimieren
Ohne Tracking gibt es keine Optimierung. Google Analytics 4 und Google Tag Manager ermöglichen es, beliebige Conversions zu definieren und zu verfolgen — vom Formularabsenden über Button-Klicks bis zum Telefonanruf via Call-Tracking.
Einmal gemessen, beginnt die eigentliche Arbeit: kontinuierliche Optimierung durch A/B-Tests, Heatmap-Analysen und Nutzer-Feedback. Conversion Rate Optimization (CRO) ist eine eigenständige Disziplin, die sich ausschließlich damit beschäftigt, aus dem vorhandenen Traffic mehr Conversions herauszuholen — ohne mehr Geld für Werbung auszugeben.
Weiterführende Themen: Conversion Rate — Landing Page Optimierung — UX Design und Conversions
